2026년 가상 피팅 통계: 시장 규모, 소비자 반응과 반품률

가상 피팅이 주요 대형 쇼핑 플랫폼에 본격적으로 도입되고 있습니다. Google은 소비자가 자신의 사진으로 옷을 입어볼 수 있는 기능을 지원하고 있고(미국은 2025년 7월부터, 말레이시아는 2026년 6월부터), Amazon은 2022년부터 신발 가상 피팅을 제공해 왔으며, Zalando는 파일럿 프로그램으로 운영하던 Virtual Fitting Room을 올해 전체 고객을 대상으로 확대하고 있습니다. 하지만 이와 관련된 수치들은 보도자료, 설문조사, 시장 보고서 등에 흩어져 있으며, 온라인에서 자주 인용되는 수치 중 상당수는 출처조차 명시하지 않고 있습니다.

이 페이지는 발행 기관을 추적할 수 있는 수치들을 한데 모아 정리했습니다. 각 수치마다 출처 링크와 확인 날짜인 2026년 10월 18일을 함께 표기했습니다. 본 내용은 외부 연구 기관의 조사 자료를 정리한 것으로 Photta의 자체 데이터는 사용되지 않았으며, 출처 간 수치가 서로 다를 때는 임의로 어느 한 숫자만을 택하지 않고 차이를 있는 그대로 보여줍니다.

핵심 수치

시장 규모: 엇갈리는 세 가지 추정치

시장조사기관은 전체 보고서를 유료로 판매하기 때문에, 누구나 확인할 수 있는 정보는 각 기관 웹사이트의 요약 페이지에 공개된 헤드라인뿐입니다. 다음은 그중 세 곳의 수치입니다.

2025년 두 추정치만 해도 10억 달러의 차이가 나고, 2034년 두 전망치는 거의 170억 달러이나 벌어집니다. 기관마다 집계 대상이 서로 다르기 때문입니다. 일례로 Straits Research는 하드웨어, 소프트웨어, 서비스를 모두 포함하며 온라인은 물론 오프라인 매장 대상 매출까지 합산합니다. 게다가 해당 웹페이지 내에서도 2034년 수치를 한쪽에서는 353억 달러, 다른 쪽에서는 358.2억 달러으로 기재하고 있습니다(Straits Research · 확인일: 2026-10-18). 따라서 이 수치들을 인용할 때는 발표 기관과 기준 연도를 명시하고, 전망치는 어디까지나 전망치라고 명확히 밝혀야 합니다.

소비자의 목소리

2023년 4월, Google과 Ipsos는 온라인으로 의류를 구매해 본 미국 성인 1,614명을 대상으로 설문조사를 진행했습니다. 응답자의 42%는 모델 사진이 자신의 모습을 제대로 대변하지 못한다고 느낀다고 답했으며, 59%는 온라인에서 구매한 옷이 직접 입었을 때 생각했던 모습과 달라 실망한 적이 있다고 답했습니다. Google은 XXS부터 4XL 사이즈까지 실제 모델을 적용한 여성 상의 가상 피팅 기능을 출시한 날인 2023년 6월 14일에 이 조사 결과를 발표했습니다(Google · 확인일: 2026-10-18).

단, 두 가지 유의할 점이 있습니다. 가상 피팅 기능을 출시하는 기업이 의뢰한 설문조사이며 미국 소비자만을 대상으로 했다는 점, 그리고 소비자의 실제 행동이 아니라 응답 내용만을 측정한 결과라는 점입니다.

반품: 가상 피팅이 줄이고자 하는 비용

National Retail Federation과 UPS의 자회사 Happy Returns가 2025년 10월 15일 발표한 '2025 Retail Returns Landscape' 보고서에 따르면, 유통업체들은 2024년의 16.9%(8,900억 달러)에 이어 2025년에도 연간 매출의 15.8%(8,499억 달러)가 반품될 것으로 예상했습니다. 온라인 판매의 예상 반품률은 19.3%였습니다 (NRF · 확인일: 2026-10-18).

해당 보고서에 따르면 18세~30세 소비자는 지난 12개월 동안 온라인 구매 상품을 평균 7.7회 반품해 전 세대 중 가장 높은 수치를 기록했습니다. 또한 소비자의 3분의 2 가까이가 여러 사이즈를 주문한 뒤 맞지 않는 상품을 반품하는 이른바 '브래키팅(bracketing)'처럼 유통업체에 비용 부담을 안기는 반품 습관을 최소 하나 이상 가지고 있다고 인정했습니다. 이 조사는 소비자 2,006명과 연 매출 5억 달러 이상인 미국 유통업체의 이커머스 전문가 358명을 대상으로 진행되었습니다 (NRF · 확인일: 2026-10-18). 확인 시점 기준으로 2026년 판 보고서는 아직 발표되지 않았습니다.

의류는 일반 상품보다 반품 빈도가 더 높습니다. Coresight Research가 미국 패션 브랜드 및 유통업체 의사결정권자 100명을 대상으로 조사한 바에 따르면, 2023년 3월 6일까지의 12개월간 온라인 의류의 평균 반품률은 24.4%로 추산되었습니다. 반품 사유로는 응답자의 53%가 사이즈와 핏을 꼽아 가장 많았으며, 색상(16%)과 제품 손상(10%)이 그 뒤를 이었습니다 (Coresight Research · 확인일: 2026-10-18).

유럽의 수치는 이보다도 더 높습니다. Zalando는 유럽 온라인 패션 시장의 반품률이 약 50%에 달할 수 있으며, 이러한 반품 중 최대 절반은 사이즈와 핏 때문이라고 밝혔습니다. 청바지의 경우 반품률이 65%에 이르기도 합니다 (Zalando · 확인일: 2026-10-18).

가상 피팅이 반품률과 매출에 미치는 영향

가상 피팅이 소비자의 구매 행동을 실질적으로 바꾼다는 근거는 시장 전망에 비해 빈약하며, 그 근거 대부분도 솔루션을 운영하는 기업에서 나오고 있습니다. 반면 셀러들의 도입 의향은 매우 높습니다. Coresight의 2023년 3월 설문조사에 따르면 미국 의류 브랜드 및 유통업체의 85%가 가상 피팅 도구를 이미 사용 중이거나 도입할 계획인 것으로 나타났습니다(Coresight Research · 확인일: 2026-10-18).

Zalando의 Virtual Fitting Room은 고객의 신체 측정값을 바탕으로 3D 아바타를 생성해 동일한 상품의 사이즈별 착용 핏을 보여줍니다. Zalando에 따르면 최근 진행한 파일럿 프로그램에서 반품률을 최대 40%까지 줄였으며, 2026년까지 모든 고객에게 이 기능을 제공하는 것을 목표로 삼고 있습니다. 또한 전체 상품 구색의 약 70%에 적용된 사이즈 라벨 및 추천 기능을 비롯해, 자사의 모든 사이즈·핏 도구를 통해 2025년 사이즈 관련 반품의 8%를 방지했다고 밝혔으며 150만 명이 넘는 고객이 신체 측정 도구를 사용해 보았습니다(Zalando · 확인일: 2026-10-18).

실제 판매 데이터를 활용한 독립 연구 중 확인된 사례는 화장품 분야의 증강현실(AR) 연구입니다. 2022년 1월 Journal of Marketing에 실린 연구에서 Yong-Chin Tan, Sandeep R. Chandukala, Srinivas K. Reddy는 한 글로벌 화장품 유통업체의 모바일 앱을 분석했습니다(Journal of Marketing · 확인일: 2026-10-18). 연구진은 AR이 매출에 미치는 긍정적 효과가 전반적으로는 크지 않아 보이지만, 인지도가 낮은 브랜드 및 상품, 고가 상품, 그리고 해당 온라인 채널이나 카테고리를 처음 접하는 고객에게는 그 효과가 더 강하게 나타난다는 점을 확인했습니다(American Marketing Association · 확인일: 2026-10-18).

이 두 사례를 종합해 보면, 가상 피팅은 소비자가 어떤 상품을 배송받게 될지 가장 확신하기 어려울 때 가장 큰 도움이 된다는 점을 시사합니다. Zalando가 Virtual Fitting Room에 특히 적합하다고 언급한 청바지의 핏이나, 화장품 연구에서 확인된 덜 친숙한 브랜드의 고가 제품이 대표적인 예입니다.

가상 피팅의 네 가지 유형

위에서 살펴본 수치들은 서로 다른 기술에 대한 것이며, 한 유형에서 얻은 결과가 다른 유형에 그대로 적용되지는 않습니다.

처음 두 가지 방식이 스토어에 어떤 의미를 갖는지는 AI vs AR 가상 피팅 글을 참고하세요.

주요 기업의 가상 피팅 도입 타임라인

더 자세한 발전 과정은 가상 피팅의 역사에서 확인하실 수 있습니다. Google 가상 피팅 도구의 작동 방식과 쇼핑몰에서 유사한 기능을 구현하는 방법은 Google 가상 피팅 작동 방식을 참고하세요.

마켓플레이스에서 판매 중이라면

해당 플랫폼들은 현재 AI로 제작한 상품 이미지에 대한 규정도 마련해 두고 있습니다. Amazon은 실사 수준의 AI 생성 인물이 포함된 이미지에 셀러가 태그를 지정하도록 요구하고, Google은 AI 생성 이미지임을 나타내는 메타데이터를 그대로 유지하도록 요청하며, Zalando는 2026년 12월까지 AI 생성 이미지에 식별 데이터를 포함하도록 요구합니다. 각 플랫폼의 공식 페이지와 함께 정리한 9개 플랫폼의 규정은 9개 마켓플레이스의 상품 이미지 크기 및 규정에서 확인하실 수 있습니다.

이 수치들이 말해주지 않는 것

• 대부분 미국 기준의 수치입니다. NRF, Coresight, Google 및 Ipsos의 수치는 미국 소비자나 미국 기업을 대상으로 한 것이며, Zalando의 수치는 유럽 기준입니다.
• 추정치는 실사를 거친 데이터가 아닙니다. NRF의 반품률은 유통업체들의 자체 예상치이며, Coresight의 수치 역시 의사결정권자들이 응답한 결과입니다.
• 파일럿 결과는 해당 프로그램을 직접 진행한 기업이 발표한 수치입니다. 확인한 Zalando 페이지에는 파일럿 프로그램의 진행 규모나 대조군이 무엇이었는지 나와 있지 않습니다.
• 시장 규모는 보고서 형태로 판매되는 추정치입니다. 구체적인 산출 방식은 각 조사 기관의 유료 결제 장벽 뒤에 가려져 있습니다.

데이터 확인 방식

본문의 모든 수치는 2026년 10월 18일 해당 자료를 발표한 기관의 웹페이지에서 직접 확인했으며, 각 수치 옆에 해당 출처 페이지를 링크해 두었습니다. 특정 연구를 명시하지 않은 채 온라인에 떠도는 가상 피팅 전환율이나 반품 수치처럼, 1차 출처를 추적할 수 없는 수치는 모두 제외했습니다. 또한 해당 시장에 대한 Grand View Research 페이지를 찾을 수 없었고 ResearchAndMarkets의 발표 자료는 열람할 수 없어 두 기관의 수치는 시장 규모 표에 포함하지 않았습니다. NRF와 Happy Returns가 2026년 반품 보고서를 발표하면 본 페이지도 업데이트될 예정입니다.

자주 묻는 질문

2026년 가상 피팅 시장 규모는 어느 정도인가요?

공식적으로 일치된 단일 수치는 없습니다. 각 사 웹페이지에 따르면, IMARC Group은 가상 피팅룸 시장 규모를 2025년 기준 85억 달러, Straits Research는 2025년 기준 75억 달러, SNS Insider는 2023년 기준 46.3억 달러으로 집계했습니다. 향후 전망치 역시 2032년까지 282.9억 달러에서 2034년까지 526억 달러에 이르기까지 다양합니다.

가상 피팅을 도입하면 반품률이 줄어드나요?

Zalando의 발표에 따르면 최근 진행된 파일럿 프로그램에서 자사의 Virtual Fitting Room을 통해 반품률을 최대 40% 낮췄으며, 2025년에는 사이즈 및 핏 툴을 통해 사이즈 관련 반품의 8%를 방지했다고 합니다. 다만 독립적인 외부 연구 결과는 상대적으로 부족한 편입니다. 화장품 AR을 다룬 2022년 Journal of Marketing 연구에서는 전반적인 매출에 미치는 영향이 긍정적이기는 하나 미미한 수준으로 나타났습니다.

온라인에서 구매한 옷을 반품하는 이유는 무엇인가요?

대부분 사이즈와 핏 때문입니다. Coresight Research의 2023년 3월 설문조사에 따르면 미국 의류 브랜드 및 소매업체의 53%가 색상이나 상품 훼손보다 사이즈와 핏을 온라인 반품의 첫 번째 원인으로 꼽았습니다. Zalando 또한 유럽 온라인 패션 시장에서 발생하는 반품의 최대 절반이 사이즈와 핏 문제 때문이라고 밝혔습니다.

온라인 구매 상품 중 반품되는 비중은 얼마나 되나요?

NRF와 Happy Returns에 따르면, 미국 소매업체들은 2025년에 온라인 판매의 19.3%, 전체 소매 판매의 15.8%가 반품될 것으로 예상했습니다. Coresight Research는 2023년 3월까지 1년간 온라인 의류 반품률을 24.4%로 추산했습니다.

가상 피팅 서비스를 제공하는 기업은 어디인가요?

Google은 미국에서 2025년 7월부터, 말레이시아에서는 2026년 6월부터 본인 사진을 활용한 가상 피팅 기능을 제공하고 있습니다. Amazon은 2022년 6월부터 신발 AR 가상 피팅을 제공해 왔고, Walmart는 2022년 9월 Be Your Own Model을 출시했으며, Zalando는 2026년에 모든 고객을 대상으로 Virtual Fitting Room을 순차 확대 도입하고 있습니다.