Statistik om virtuel prøvning 2026: markedsstørrelse, forbrugere og returrate

Virtuel prøvning er rykket ind på de største shoppingplatforme. Google giver forbrugerne mulighed for at se tøj på et foto af sig selv – i USA siden juli 2025 og i Malaysia siden juni 2026; Amazon har tilbudt prøvning af sko siden 2022, og Zalando ruller i år sit Virtual Fitting Room ud fra pilotprogrammer til alle sine kunder. Tallene bag ligger spredt i pressemeddelelser, undersøgelser og markedsrapporter, og mange af de tal, der gentages på nettet, nævner overhovedet ingen kilde.

Denne side samler de tal, vi har kunnet spore tilbage til den organisation, der offentliggjorde dem. Hvert enkelt tal linker til sin kilde og datoen, hvor vi læste det, 18. oktober 2026. Det er en gennemgang af andres research: Der er ikke brugt data fra Photta, og hvor kilderne er uenige, viser siden uenigheden i stedet for at vælge ét enkelt tal.

Nøgletal

Markedet: tre estimater, der ikke stemmer overens

Markedsanalysefirmaer sælger deres fulde rapporter, så den del, enhver kan tjekke, er overskriften på hvert firmas egen opsummeringsside. Her er tre af dem.

Der er en milliard dollar til forskel på de to estimater for 2025, og næsten 17 milliarder dollar mellem de to prognoser for 2034. Firmaerne opgør ikke det samme: Straits Research medregner for eksempel både hardware, software og serviceydelser samt salg til såvel fysiske butikker som webshops, og på deres side angives der ét sted 35,3 milliarder dollar for 2034 og et andet sted 35,82 milliarder dollar (Straits Research · tjekket 2026-10-18). Hvis du citerer et af disse tal, så nævn udgiveren og årstallet, og kald en prognose for en prognose.

Hvad forbrugerne siger

I april 2023 spurgte Google og Ipsos 1.614 voksne amerikanere, der havde købt tøj online. 42% svarede, at de ikke føler sig repræsenterede af billeder af modeller, og 59% svarede, at de havde været utilfredse med en vare købt online, fordi den så anderledes ud på dem, end de havde forventet. Google offentliggjorde tallene den 14. juni 2023, samme dag som de lancerede virtuel prøvning af overdele til kvinder på rigtige modeller fra størrelse XXS til 4XL (Google · tjekket 2026-10-18).

Der gælder to forbehold: Undersøgelsen blev bestilt af en virksomhed, der var ved at lancere en funktion til virtuel prøvning, og den dækker udelukkende amerikanske forbrugere. Den måler desuden, hvad forbrugerne siger, ikke hvad de gør.

Returvarer: omkostningen, som virtuel prøvning skal reducere

I rapporten 2025 Retail Returns Landscape, som udkom den 15. oktober 2025, konkluderede National Retail Federation og Happy Returns, et UPS-selskab, at detailhandlerne forventede, at 15,8% af deres årlige salg ville blive returneret – svarende til 849,9 milliarder dollar – efter 16,9% og 890 milliarder dollar i 2024. For onlinesalg lød skønnet på 19,3% (NRF · tjekket 2026-10-18).

Samme rapport viste, at forbrugere i alderen 18 til 30 år i gennemsnit havde returneret onlinekøb 7,7 gange over de seneste tolv måneder – mere end nogen anden generation – og at tæt på to tredjedele af forbrugerne indrømmer mindst én returvane, der er omkostningstung for forhandlerne, såsom »bracketing«: at købe flere størrelser og returnere dem, der ikke passer. Undersøgelserne bag rapporten omfattede 2.006 forbrugere og 358 e-handelsfolk hos amerikanske forhandlere med over 500 millioner dollar i omsætning (NRF · tjekket 2026-10-18). 2026-udgaven var endnu ikke offentliggjort, da vi tjekkede.

Tøj sendes oftere retur end et gennemsnitligt køb. Coresight Research anslog en gennemsnitlig returrate for onlinetøj på 24,4% for de tolv måneder frem til 6. marts 2023 på baggrund af en rundspørge blandt 100 beslutningstagere hos amerikanske tøjbrands og forhandlere. Størrelse og pasform var den primære årsag til returneringer og blev nævnt af 53% af dem, foran farve med 16% og skader med 10% (Coresight Research · tjekket 2026-10-18).

De europæiske tal ligger endnu højere. Zalando skriver, at returraterne inden for europæisk onlinemode kan nå op på omkring 50%, at størrelse og pasform tegner sig for op mod halvdelen af disse returneringer, og at returraten for jeans kan ramme 65% (Zalando · tjekket 2026-10-18).

Hvad virtuel prøvning gør ved returneringer og salg

Dokumentationen for, at virtuel prøvning ændrer kundernes adfærd, er mere spinkel, end markedsprognoserne antyder, og størstedelen stammer fra de virksomheder, der selv udbyder værktøjerne. Interessen blandt sælgere er stor: I Coresights undersøgelse fra marts 2023 brugte 85% af amerikanske tøjbrands og forhandlere allerede værktøjer til virtuel prøvning eller planlagde at gøre det (Coresight Research · tjekket 2026-10-18).

Zalandos Virtual Fitting Room opbygger en 3D-avatar ud fra kundens kropsmål og viser, hvordan forskellige størrelser af samme vare kunne se ud på den. I nylige pilotprogrammer reducerede det returraten med op til 40%, skriver Zalando, og målet for 2026 er at tilbyde det til alle kunder. På tværs af alle sine størrelses- og pasformsværktøjer – som omfatter størrelsesmarkeringer og anbefalinger på omkring 70% af sortimentet – oplyser Zalando, at virksomheden i 2025 forhindrede 8% af de størrelsesrelaterede returneringer, og over 1,5 millioner kunder har prøvet kropsmålingsværktøjet (Zalando · tjekket 2026-10-18).

Den uafhængige undersøgelse, vi fandt, som anvender reelle salgsdata, handler om augmented reality til kosmetik. I Journal of Marketing undersøgte Yong-Chin Tan, Sandeep R. Chandukala og Srinivas K. Reddy i januar 2022 mobilappen hos en international kosmetikforhandler (Journal of Marketing · tjekket 2026-10-18). De fandt frem til, at AR havde en positiv effekt på salget, som samlet set ser ud til at være beskeden, men med en stærkere virkning for mindre populære brands og produkter, for dyrere produkter og for kunder, der er nye på onlinekanalen eller i varekategorien (American Marketing Association · tjekket 2026-10-18).

Samlet set tyder de to på, at virtuel prøvning hjælper mest dér, hvor kunden er mest usikker på, hvad man modtager: pasformen på et par jeans, som Zalando fremhæver som særligt relevant for sit Virtual Fitting Room, eller et dyrt produkt fra et mindre kendt brand i kosmetikundersøgelsen.

Fire typer virtuel prøvning

Tallene ovenfor dækker over forskellige teknologier, og et resultat fra én type kan ikke overføres til en anden.

Læs mere om, hvad de to første betyder for en webshop, i AI vs. AR til virtuel prøvning.

Hvem tilbyder virtuel prøvning: en tidslinje

Vil du have hele historien, kan du læse historien om virtuel prøvning. Vil du vide, hvordan Googles værktøj fungerer, og hvordan en webshop kan tilbyde noget lignende, kan du se, hvordan Googles virtuelle prøvning fungerer.

Hvis du sælger på markedspladser

De samme platforme fastsætter nu regler for AI-skabte produktbilleder. Amazon beder sælgere om at tagge billeder, der viser fotorealistiske, AI-genererede personer, Google beder om, at metadata, der markerer et billede som AI-genereret, bevares, og Zalando stiller krav om identificerende data i AI-genererede billeder inden december 2026. Reglerne for ni platforme – hver med henvisning til den officielle side – finder du i størrelser og regler for produktbilleder på ni markedspladser.

Hvad disse tal ikke fortæller dig

• De fleste af dem er amerikanske. Tallene fra NRF, Coresight samt Google og Ipsos dækker amerikanske forbrugere eller amerikanske virksomheder; Zalandos er europæiske.
• Skøn er ikke revisioner. NRF's returrater er, hvad forhandlerne forventede, og Coresights er, hvad beslutningstagerne rapporterede.
• Resultater fra pilotprogrammer kommer fra den virksomhed, der kørte pilotprogrammet. Den Zalando-side, vi har læst, oplyser hverken pilotprogrammernes omfang, eller hvad de blev sammenlignet med.
• Markedsstørrelser er skøn solgt som rapporter. Metoderne ligger bag de enkelte virksomheders betalingsmure.

Sådan har vi tjekket tallene

Vi har den 18. oktober 2026 læst hvert eneste tal på siden hos den organisation, der har udgivet det, og linket til siden ud for tallet. Vi har udeladt tal, som vi ikke kunne spore tilbage til en primærkilde – herunder tal for konvertering og returrate ved virtuel prøvning, der florerer på nettet med henvisning til unavngivne undersøgelser. Vi kunne ikke finde en side fra Grand View Research om dette marked, og en udgivelse fra ResearchAndMarkets kunne ikke åbnes, så ingen af dem indgår i markedstabellen. Når NRF og Happy Returns udgiver deres returrapport for 2026, bliver denne side opdateret.

Ofte stillede spørgsmål

Hvor stort er markedet for virtuel prøvning i 2026?

Der er ikke enighed om et fælles tal. På deres egne hjemmesider vurderer IMARC Group markedet for virtuelle prøverum til 8,5 milliarder dollar i 2025, Straits Research til 7,5 milliarder dollar i 2025 og SNS Insider til 4,63 milliarder dollar i 2023. Deres prognoser spænder fra 28,29 milliarder dollar inden 2032 til 52,6 milliarder dollar inden 2034.

Reducerer virtuel prøvning returraten?

Zalando oplyser, at deres Virtual Fitting Room reducerede returraten med op til 40% i nylige pilotprogrammer, og at deres værktøjer til størrelse og pasform forhindrede 8% af de størrelsesrelaterede returneringer i 2025. Den uafhængige dokumentation er mere sparsom: Et studie fra Journal of Marketing i 2022 om AR til kosmetik påviste en positiv, men lille samlet effekt på salget.

Hvorfor returnerer folk tøj købt på nettet?

Oftest på grund af størrelse og pasform. I en undersøgelse fra Coresight Research i marts 2023 pegede 53% af de amerikanske tøjbrands og forhandlere på størrelse og pasform som den hyppigste årsag til onlinereturneringer – foran farve og skader. Zalando skriver, at størrelse og pasform står for op mod halvdelen af alle returneringer inden for europæisk onlinemode.

Hvor stor en andel af onlinekøb bliver returneret?

I USA forventede forhandlere ifølge NRF og Happy Returns, at 19,3% af onlinesalget og 15,8% af det samlede detailsalg ville blive returneret i 2025. Coresight Research estimerede 24,4% for tøj købt online i året frem til marts 2023.

Hvilke virksomheder tilbyder virtuel prøvning?

Google har tilbudt prøvning med eget foto i USA siden juli 2025 og i Malaysia siden juni 2026. Amazon har tilbudt AR-prøvning af sko siden juni 2022, Walmart lancerede Be Your Own Model i september 2022, og Zalando ruller sit Virtual Fitting Room ud til alle kunder i 2026.