Статистика виртуальной примерки 2026: объем рынка, покупатели и доля возвратов

Виртуальная примерка вышла на крупнейшие торговые площадки. Google дает покупателям возможность увидеть одежду на собственном фото: в США эта функция доступна с июля 2025 года, а в Малайзии — с июня 2026 года. Amazon предлагает примерку обуви еще с 2022 года, а Zalando в этом году выводит Virtual Fitting Room из пилотных программ на всех своих покупателей. При этом статистика по рынку разрознена: данные раскиданы по пресс-релизам, опросам и отраслевым отчетам, а во многих публикациях в сети цифры и вовсе приводятся без указания первоисточника.

На этой странице собраны показатели, которые удалось отследить до опубликовавших их организаций. Для каждой цифры дана ссылка на источник и указана дата, когда мы с ним ознакомились, — 18 октября 2026 года. Это обзор сторонних исследований: данные Photta здесь не используются, а там, где источники расходятся, мы показываем эти расхождения, вместо того чтобы выбирать какую-то одну цифру.

Ключевые цифры

Рынок: три оценки, которые расходятся

Аналитические компании продают полные отчеты, поэтому в открытом доступе можно проверить только главные цифры на страницах с кратким обзором. Вот три таких примера.

Две оценки на 2025 год расходятся на миллиард долларов, а два прогноза на 2034 год — почти на 17 млрд долларов. Компании считают не одно и то же: Straits Research, например, включает в расчет оборудование, софт и услуги, а также продажи как физическим магазинам, так и онлайн-ритейлу. При этом на странице самого агентства в одном месте для 2034 года указано 35,3 млрд долларов, а в другом — 35,82 млрд долларов (Straits Research · проверено 2026-10-18). Если вы цитируете эти цифры, называйте составителя и год, а прогноз называйте прогнозом.

Что говорят покупатели

В апреле 2023 года Google и Ipsos опросили 1 614 совершеннолетних жителей США, покупавших одежду в интернете. 42% ответили, что не ассоциируют себя с моделями на фотографиях, а 59% были недовольны вещью, купленной онлайн, потому что на них она смотрелась не так, как они ожидали. Google опубликовал эти данные 14 июня 2023 года — в день запуска виртуальной примерки женских топов на реальных моделях размеров от XXS до 4XL (Google · проверено 2026-10-18).

Здесь стоит сделать две оговорки. Опрос проводился по заказу компании, запускавшей функцию виртуальной примерки, и охватывает только покупателей из США. Кроме того, он отражает то, что покупатели говорят, а не то, как они поступают.

Возвраты: расходы, которые призвана снизить виртуальная примерка

В отчете 2025 Retail Returns Landscape, опубликованном 15 октября 2025 года, NRF (Национальная федерация розничной торговли) и Happy Returns, дочерняя компания UPS, выяснили: ритейлеры ожидали, что покупатели вернут 15,8% годового объема продаж, или 849,9 млрд долларов, против 16,9% и 890 млрд долларов в 2024 году. В онлайн-продажах доля возвратов оценивалась в 19,3% (NRF · проверено 2026-10-18).

Согласно тому же отчету, покупатели в возрасте от 18 до 30 лет за предыдущие двенадцать месяцев возвращали онлайн-покупки в среднем 7,7 раза — чаще, чем представители любого другого поколения. Кроме того, почти две трети потребителей признались хотя бы в одной привычке, влекущей лишние расходы для ритейлеров, например в брекетинге: покупке нескольких размеров с последующим возвратом неподошедших. В основу отчета легли опросы 2 006 покупателей и 358 специалистов по электронной коммерции из американских компаний с выручкой свыше 500 млн долларов (NRF · проверено 2026-10-18). На момент проверки отчет за 2026 год еще не был опубликован.

Одежду возвращают чаще, чем другие товары. По оценке Coresight Research, основанной на опросе 100 руководителей американских брендов одежды и ритейлеров, за двенадцать месяцев до 6 марта 2023 года средняя доля возвратов в онлайн-сегменте одежды составила 24,4%. Размер и посадка стали главной причиной возвратов — их назвали 53% опрошенных, тогда как цвет указали 16%, а повреждения — 10% (Coresight Research · проверено 2026-10-18).

В Европе эти показатели еще выше. Zalando отмечает, что доля возвратов в европейском онлайн-ритейле одежды может достигать примерно 50%, при этом на размер и посадку приходится до половины таких возвратов, а доля возвратов джинсов может доходить до 65% (Zalando · проверено 2026-10-18).

Как виртуальная примерка влияет на возвраты и продажи

Фактических подтверждений того, что примерка меняет поведение покупателей, меньше, чем сулят рыночные прогнозы, и почти все они исходят от компаний, которые сами разрабатывают эти инструменты. При этом интерес со стороны продавцов высок: в мартовском опросе Coresight за 2023 год 85% американских брендов одежды и ритейлеров уже использовали инструменты виртуальной примерки или планировали это делать (Coresight Research · проверено 2026-10-18).

Сервис Virtual Fitting Room от Zalando строит 3D-аватар по меркам покупателя и показывает, как на фигуре будет смотреться каждый размер одной и той же вещи. В недавних пилотных программах он снизил долю возвратов вплоть до 40%, пишет Zalando, и цель к 2026 году — открыть сервис для всех покупателей. По всей совокупности своих решений для подбора размера и посадки (куда входят размерные подсказки и рекомендации, охватывающие около 70% ассортимента) Zalando, по собственным данным, предотвратил 8% возвратов из-за неподошедшего размера в 2025 году, а инструментом для снятия мерок воспользовались более 1,5 миллиона покупателей (Zalando · проверено 2026-10-18).

Единственное независимое исследование на основе реальных данных о продажах, которое нам удалось найти, касается дополненной реальности в сегменте косметики. В статье для Journal of Marketing за январь 2022 года Yong-Chin Tan, Sandeep R. Chandukala и Srinivas K. Reddy изучили мобильное приложение международного ритейлера косметики (Journal of Marketing · проверено 2026-10-18). Авторы выяснили, что дополненная реальность дает положительный эффект для продаж, который в целом кажется небольшим, но становится заметно сильнее для менее популярных брендов и товаров, для более дорогой продукции, а также для покупателей, которые впервые заказывают онлайн или только знакомятся с категорией (American Marketing Association · проверено 2026-10-18).

В совокупности эти данные показывают: примерка полезнее всего там, где покупатель меньше всего уверен в том, что именно ему придет. Это может быть посадка джинсов, которую Zalando считает особенно актуальной для Virtual Fitting Room, или дорогой товар малознакомого бренда, как в исследовании рынка косметики.

Четыре вида виртуальной примерки

Цифры выше относятся к разным технологиям, и результаты одного вида нельзя переносить на другой.

О том, что значат первые два вида для магазина, читайте в статье AI против AR в виртуальной примерке.

Кто предлагает виртуальную примерку: хронология

Подробнее читайте в истории виртуальной примерки. О том, как устроен инструмент Google и как магазин может предложить покупателям нечто подобное, читайте в статье как работает виртуальная примерка Google.

Если вы продаете на маркетплейсах

Эти же площадки теперь устанавливают правила для изображений товаров, созданных с помощью ИИ. Amazon просит продавцов помечать изображения, на которых показаны фотореалистичные люди, сгенерированные ИИ, Google просит сохранять метаданные, указывающие на то, что изображение создано с помощью ИИ, а Zalando требует наличия идентификационных данных в сгенерированных ИИ изображениях к декабрю 2026 года. Правила для девяти платформ со ссылкой на официальную страницу каждой из них собраны в статье размеры и правила для изображений товаров на девяти маркетплейсах.

О чем не говорят эти цифры

• Большинство данных — американские. Цифры NRF, Coresight, а также Google и Ipsos охватывают покупателей или компании из США; у Zalando они европейские.
• Оценки — это не аудит. Доля возвратов у NRF отражает ожидания ритейлеров, а у Coresight — то, о чем сообщили руководители.
• Результаты пилотных программ публикует сама компания, которая их проводила. На странице Zalando, которую мы изучили, не указаны ни масштаб пилотных программ, ни то, с чем их сравнивали.
• Объемы рынка — это оценки, которые продаются в виде отчетов. Методика расчетов у каждой компании скрыта за пейволлом.

Как мы проверяли данные

Каждую цифру мы проверили непосредственно на странице опубликовавшей её организации 18 октября 2026 года и дали ссылку на эту страницу рядом с показателем. Мы не стали включать данные, которые не удалось отследить до первоисточника, — в том числе гуляющие по сети цифры о конверсии и возвратах при виртуальной примерке со ссылкой на безымянные исследования. Нам не удалось найти страницу Grand View Research по этому рынку, а релиз ResearchAndMarkets не открывался, поэтому ни тех, ни других данных в таблице по рынку нет. Когда NRF и Happy Returns опубликуют отчёт о возвратах за 2026 год, эта страница будет обновлена.

Часто задаваемые вопросы

Каков объем рынка виртуальной примерки в 2026 году?

Единой оценки нет. На собственных страницах компании приводят разные цифры: IMARC Group оценивает рынок виртуальных примерочных в 8,5 млрд долларов в 2025 году, Straits Research — в 7,5 млрд долларов в 2025 году, а SNS Insider — в 4,63 млрд долларов в 2023 году. Их прогнозы варьируются от 28,29 млрд долларов к 2032 году до 52,6 млрд долларов к 2034 году.

Снижает ли виртуальная примерка долю возвратов?

По данным Zalando, Virtual Fitting Room помогла снизить долю возвратов на величину до 40% в недавних пилотных программах, а инструменты подбора размера и посадки предотвратили 8% возвратов из-за неподходящего размера в 2025 году. Независимых данных меньше: исследование Journal of Marketing 2022 года, посвященное AR в косметике, выявило положительное, но в целом небольшое влияние на общие продажи.

Почему покупатели возвращают одежду, купленную онлайн?

Чаще всего — из-за размера и посадки. В опросе Coresight Research за март 2023 года 53% американских брендов одежды и ритейлеров назвали неподходящий размер и посадку главной причиной онлайн-возвратов, опередившей цвет и дефекты. Zalando отмечает, что на размер и посадку приходится до половины возвратов в европейском онлайн-сегменте модной одежды.

Какую долю онлайн-покупок возвращают?

По данным NRF и Happy Returns, в США ритейлеры ожидали в 2025 году возврата 19,3% онлайн-продаж и 15,8% от всех розничных продаж. Coresight Research оценила этот показатель для онлайн-сегмента одежды в 24,4% за год к марту 2023 года.

Какие компании предлагают виртуальную примерку?

Google предлагает примерку по собственному фото в США с июля 2025 года и в Малайзии с июня 2026 года. Amazon предлагает AR-примерку обуви с июня 2022 года, Walmart запустил Be Your Own Model в сентябре 2022 года, а Zalando открывает доступ к Virtual Fitting Room для всех покупателей в 2026 году.