バーチャル試着の統計データ2026：市場規模・購買者動向・返品率への影響

バーチャル試着は、いまや主要なショッピングプラットフォームにまで広がっています。Googleは、購入者が自分の写真を使って服の着用イメージを確認できる機能を、米国では2025年7月から、マレーシアでは2026年6月から提供しています。Amazonは2022年から靴の試着機能を提供しており、Zalandoはパイロットプログラムを経て、今年Virtual Fitting Roomをすべての顧客へと展開しています。しかし、その背景にある数値データはプレスリリースや各種調査、市場レポートなどに散在しており、ネット上で繰り返し引用される数字の多くは出典すら明記されていません。

本ページでは、発行元の組織まで追跡できたデータのみをまとめました。すべての数値に出典へのリンクと、確認日（2026年10月18日）を記載しています。これらは第三者の調査結果を整理したものであり、Photta独自のデータは一切使用していません。また、情報源によって数値が異なる場合は、特定の数字を1つだけ選ぶのではなく、見解の相違がわかる形でそのまま提示しています。

主要データ

市場規模：見解が分かれる3つの推計値

市場調査会社の詳細レポートは有料販売されているため、一般に確認できるのは各社のサマリーページに掲載された概要の数値に限られます。ここでは、そのうち3社のデータをご紹介します。

2025年の推計値だけでも2社間で10億ドルの開きがあり、2034年の予測値に至ってはほぼ170億ドルもの差が生じています。各社が集計対象としている範囲がそもそも揃っていません。たとえばStraits Researchの場合、ハードウェア、ソフトウェア、各種サービスに加え、オンラインだけでなく実店舗向けの売上も算入しています。さらに同社のページ内でも、2034年の数値がある箇所では353億ドル、別の箇所では358.2億ドルと記載されています（Straits Research · 確認日: 2026-10-18用する際は、調査会社名と対象年を併記し、予測値はあくまで予測と明記するようにしてください。

購入者の声

2023年4月、GoogleとIpsosはオンラインで衣料品を購入した経験がある米国の成人1,614人を対象に調査を実施しました。その結果、42%が「モデル画像では自分の姿が反映されていると感じられない」と答え、59%が「実際に着てみると想像と違っていたため、オンラインで購入した商品に不満を感じたことがある」と回答しています。Googleは、サイズXXSから4XLまでの実在モデルによるウィメンズトップスの試着機能をローンチした2023年6月14日にこの数値を公開しました（Google・確認日: 2026-10-18）。

留意すべき点が2点あります。まず、この調査は試着機能をローンチする企業自身が委託したものであり、米国の購入者のみを対象としている点です。また、購入者の実際の行動ではなく、あくまで回答内容を測定したものである点にも注意が必要です。

返品：バーチャル試着が削減を目指すコスト

全米小売業協会（NRF）とUPS傘下のHappy Returnsが2025年10月15日に発表したレポート「2025 Retail Returns Landscape」によると、小売業者は年間売上高の15.8%（金額にして8,499億ドル）が返品されると見込んでいます（2024年は16.9%・8,900億ドル）。また、オンライン販売に限るとその推計値は19.3%でした（NRF · 確認日: 2026-10-18

同レポートでは、18歳〜30歳の購入者が過去12か月間にオンライン購入品を返品した回数は平均7.7回と、他のどの世代よりも多いことも明らかになりました。また、消費者の3分の2近くが、サイズ違いで複数購入して合わないものを返品する「ブラケティング」など、小売業者にとってコスト負担の大きい返品習慣を少なくとも1つは行っていると認めています。この調査は、消費者2,006人と、売上高5億ドルを超える米国小売企業のEC担当者358人を対象に実施されました（NRF · 確認日: 2026-10-182026年版はまだ公開されていませんでした。

衣類は一般的な商品と比べても返品されやすい傾向にあります。Coresight Researchが米国のファッションブランドおよび小売企業の意思決定者100人を対象に行った調査によると、2023年3月6日までの12か月間におけるオンラインアパレルの平均返品率は24.4%と推計されています。返品理由のトップは「サイズとフィット感」で回答者の53%が挙げ、「カラー」（16%）や「破損」（10%）を大きく上回りました（Coresight Research · 確認日: 2026-10-18

欧州の数値はさらに高くなっています。Zalandoによると、欧州のオンラインファッションにおける返品率は約50%に達することがあり、そのうち最大で半分がサイズやフィット感に起因していること、またジーンズの返品率は65%に達することもあると報告されています（Zalando · 確認日: 2026-10-18

バーチャル試着が返品率と売上に与える影響

バーチャル試着が購入者の行動を変えることを示す根拠は、市場予測が示唆するほど十分ではなく、その大半はツールを運営する企業自身による公表データです。一方で売り手側の導入意欲は高く、Coresightの2023年3月の調査では、米国のアパレルブランドや小売事業者の85%が、すでにバーチャル試着ツールを導入しているか導入を計画していました（Coresight Research · 確認日: 2026-10-18

ZalandoのVirtual Fitting Roomは、顧客の身体測定データから3Dアバターを作成し、同一商品の異なるサイズがそのアバター上でどのように見えるかを表示する機能です。Zalandoによると、最近のパイロットプログラムでは返品率を最大40%削減できたといい、2026年までにすべての顧客へ提供することを目指しています。品揃えの約70%でサイズ注意フラグや推奨サイズを提示する各種サイズ・フィットツール全体でも、Zalandoは2025年にサイズ起因の返品を8%防止できたとしており、同社の身体測定ツールを試した顧客は150万人を超えています（Zalando · 確認日: 2026-10-18

実際の売上データを用いた独立した研究として確認できたのは、コスメ分野における拡張現実（AR）に関するものです。2022年1月のJournal of Marketingにおいて、Yong-Chin Tan、Sandeep R. Chandukala、Srinivas K. Reddyは、あるグローバルコスメ小売企業のモバイルアプリを対象に調査を行いました（Journal of Marketing · 確認日: 2026-10-18売上に与えるプラスの効果は全体としては小さいものの、知名度の低いブランドや商品、より高価格な商品、ならびにそのオンラインチャネルやカテゴリーを初めて利用する顧客に対しては、より強い効果を発揮することが明らかになりました（American Marketing Association · 確認日: 2026-10-18

これら2つの事例を総合すると、バーチャル試着が最も役立つのは、どのような商品が届くのかを購入者が最も予測しにくい場面であると言えます。たとえば、ZalandoがVirtual Fitting Roomにおいて特に重要視しているジーンズのフィット感や、コスメの研究で示された馴染みの薄いブランドの高価格帯商品などがこれに該当します。

バーチャル試着の4つの種類

上記の各数値はそれぞれ異なる技術を対象としたものであり、ある種類で得られた成果がそのまま別の種類に当てはまるわけではありません。

最初の2つの技術がショップ運営にどう影響するかについては、AIとARによるバーチャル試着の比較をご覧ください。

バーチャル試着を提供する企業：タイムライン

詳細な経緯については、バーチャル試着の歴史をご覧ください。また、Googleのツールの仕組みや、自社ショップで同様の機能を導入する方法については、Googleのバーチャル試着の仕組みで解説しています。

マーケットプレイスで販売している場合

これらのプラットフォームでも、現在ではAIで作成された商品画像に対するルールが定められています。Amazonは実写のようにリアルなAI生成人物が写っている画像へのタグ付けを出品者に求めており、Googleは画像がAI生成であることを示すメタデータを保持するよう求めています。またZalandoは、2026年12月までにAI生成画像へ識別データを含めることを義務付けています。各社の公式ページへのリンクとともにまとめた9つのプラットフォームのルールについては、9つのマーケットプレイスにおける商品画像サイズとルールをご覧ください。

これらの数字からは見えないこと

• 大半が米国のデータです。 NRF、Coresight、GoogleとIpsosの数値は米国の消費者や米国企業を対象としたもので、Zalandoの数値は欧州のものです。
• 推計値は監査データではありません。 NRFの返品率は小売業者の見込み値であり、Coresightの数値は意思決定層の回答（自己申告）によるものです。
• パイロットプログラムの結果は、実施企業自身による公表値です。 私たちが確認したZalandoのページには、パイロットプログラムの規模や、何と比較したのかについての記載はありません。
• 市場規模はレポートとして販売されている推計値です。 その算出手法は各調査会社のペイウォールの向こう側にあります。

データの確認方法

本記事に掲載している数値はすべて、2026年10月18日時点で発表元の公式ページを直接確認したものであり、各数値の横に参照元リンクを記載しています。具体的な調査元が明記されないままネット上で出回っているバーチャル試着のコンバージョン率や返品率のデータなど、一次情報まで遡れなかった数値は掲載を見送りました。また、Grand View Researchについては本市場を扱ったページを確認できず、ResearchAndMarketsのリリースはアクセスできなかったため、いずれも市場規模の比較表には含めていません。NRFとHappy Returnsによる2026年の返品レポートが公開され次第、本ページも更新する予定です。

よくある質問

2026年のバーチャル試着の市場規模は？

業界内で合意された統一推計値はありません。各社のウェブサイトによると、バーチャル試着室市場の規模について、IMARC Groupは2025年時点で85億ドル、Straits Researchは2025年時点で75億ドル、SNS Insiderは2023年時点で46.3億ドルと試算しています。将来予測についても、2032年までに282.9億ドルとするものから、2034年までに526億ドルに達するとするものまで幅広く存在します。

バーチャル試着で返品率は下がる？

Zalandoは、最近実施したパイロットプログラムにおいて、Virtual Fitting Roomにより返品率が最大40%削減されたと報告しています。また、同社のサイズ・フィット関連ツールによって、2025年にはサイズ起因の返品の8%を防ぐことができたとしています。一方で、第三者による客観的なデータはまだ限られています。コスメ分野のARを調査した2022年のJournal of Marketingの研究では、売上全体へのプラス効果は認められたものの、その影響はわずかなものにとどまりました。

ネット通販で服が返品される理由は？

最も多いのはサイズとフィット感です。Coresight Researchが2023年3月に実施した調査では、米国のファッションブランドや小売企業の53%が、色や破損を上回り「サイズとフィット感」をオンライン返品の最大の理由に挙げました。またZalandoも、欧州のオンラインファッションにおける返品の最大半分をサイズやフィット感が占めていると述べています。

オンライン購入商品の返品率はどれくらい？

NRFとHappy Returnsによると、米国では小売業者が2025年にオンライン売上の19.3%、小売売上全体の15.8%が返品されると見込んでいました。また、Coresight Researchは2023年3月までの1年間におけるオンラインアパレルの返品率を24.4%と推計しています。

バーチャル試着を提供している企業は？

Googleは、自分の写真を使って試着できる機能を米国で2025年7月から、マレーシアで2026年6月から提供しています。Amazonは2022年6月から靴のAR試着機能を提供しており、Walmartは2022年9月にBe Your Own Modelを開始しました。また、Zalandoは2026年にVirtual Fitting Roomを全顧客に向けて順次展開しています。